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[칼럼] 코로나19로 인한 인플루언서의 변화

국내에서는 아프리카TV BJ 를 시작으로 유투버, 인스타그래머, 틱톡커등 SNS가 MZ세대를 잠식하기 시작하면서 발음하기도 어려워했던 '인플루언서'의 영역과 역할은 코로나-19 시대를 맞이하며 오랜 세월을 유지해오던 연예인 또는 셀럽 이라는 단어보다 더 흔하게 접하는 용어가 되었다.



'인플루언서'는 SNS 발달과 함께 탄생한 신조어로써 '~영향을 미치는 사람'을 일컫는다. 정통미디어를 주 기반으로 활동하는 연예인부터 온·오프라인 등에서 활동하며 누군가의 삶의 방향이나 결정에 영향을 미치는 사람을 지칭하는 것으로 직업군, 활동영역, 국가, 인종, 세대등으로 구분지을 수 없는 더 큰 역할을 한다.


'인플루언서'가 제공 하는 영향력은 기준이 다양하지만 대게는 그의 SNS 를 팔로우하는 팔로워의 수를 그 가치로 환산한다. 인플루언서가 가지고 있는 잠재적인 광고의 가치는 이미 여러 사례들을 통해서 입증이 되었고 코로나-19로 인해 디지털에 대한 의존도가 올라가며 그 가치는 더욱 명확해지게 됐다.


저자는 수년째 국내·외 인플루언서들과 콘텐츠 제작을 통한 협업 활동을 꾸준히 해오고 있다. 특히 현장에서 바라보는 인플루언서 산업이 한참 배가 되던 2017~ 2018년도에는 제대로 된 단가 산정이 되지 않고 정책과 규재가 부재하며 모두가 자충우돌 하던 여러가지면에서 성장통이 최고점이던 시기였다(물론 여전히 해결해야 할 숙제가 산재한 것은 사실이다).


'COVD-19'를 통한 변화는 모든 산업분야에서 큰 영향을 주었고 생활패턴의 변화를 가져 왔음은 모두가 익히 인지하고있다. 일반적으로 소비패턴의 변화는 공간과 시간에 반영된 문화의 산출물로 그 변화의 속도가 느리다.


하지만 'COVID-19'는 이를 무시하고 변화 속도와 방향성을 강제적으로 이끌어냈다. 특히 인플루언서 산업에 있어서 광고단가는 여전히 상승하고 있지만, 다양한 각도의 시각을 통한 평가가 자연스럽게 일어나고 있으며 다소 공격적일 수 있는 다양한 시도가 이루어지고 있다.


초기에 광고시장에서의 인플루언서의 영역은 당연히 중요하게 여겨졌으나, 당시 세대의 흐름에 빠르게 다가가지 못하는 제작자들은 광고를 다루는 매체의 성격이나 시청자들의 성향을 충분히 학습하지 않고 기성 광고에 출연자를 셀럽에서 SNS 인플루언서로 바꾸는 형식만 쫓다 보니 많은 시행착오가 수반되었다.


인플루언서의 파워측정을 구독자 수에만 의존하던 광고시장은 투자대비 그 효과에 실망하기 시작했고, 광고의 그 목적을 분명히 하는 콘텐츠에서 이질감이나 배신감을 느끼는 구독자층이 떠나기 시작하며 인플루언서들도 혼란을 겪고 있었다.


그러나 COVD-19로 인해 오프라인에서 활동하던 다양한 계층의 사람들이 정보의 전달이나 표현의 수단으로 SNS에 대거 몰려들고 신규 인플루언서들이 극태동하는 시기가 빠르게 시작됐다.


특히 팬덤으로 동향이 분석되던 구독자들은 그 가치관이 자가발전하여 콘텐츠가 내포하는 정보 취득을 냉정하게 평가해 받아들였고, 인플루언서는 광고에 직접적인 주체로서 참여하는 형태로 발전했다.


결국 인플루언서 산업의 성장은 그 미디어 콘텐츠를 접하는 소바자의 행동패턴에 의해서 변화하고 발전하게 되는 부분이다. 현업에서는 더이상 변화를 주도하고 리드하는게 아니라 환경적인 요소에 맞춰 콘텐츠 미디어 홍보를 수용할 수 밖에 없게 된 것이다.


앞서 잠시 언급하기 시작한 것 처럼 인플루언서 시장은 이제 메가 인플루언서를 중심으로 형성되던 문화에서 성장하여 마이크로 인플루언서가 목소리를 내고 트렌드를 주도하고 융합하기 시작했다.


오프라인 전시회에서 주로 활동하던 일러스트레이터가 본인의 일상과 작품을 자연스럽게 연결시켜 SNS를 디지털 전시회 처럼 활용하기도하고, 특정산업군에(뷰티, 게임등) 집중돼 있던 채널들이 클래식 연주가부터 증권가의 애널리스트들이 활동하는 장으로까지 확산돼 장소와 시간에 관계없이 소통의 장으로 활용되고 있다.


분야는 점점 더 다양함이 배가 될 것이며 각자가 가지고 있는 하고싶은 일의 영역도 새로운 파괴를 통해 무수하게 생겨날 것 으로 확신된다. 더이상 인플루언서의 파워는 구독자의 숫자와 비례하지않고 영향력의 요소를 가치매기는 기준이 다양해진다는 뜻이다.


결국 마이크로라는 정의 자체도 구독자 기반에 의존하는 것으로 새로운 기준과 워딩이 분명히 필요할 것이다. 이러한 변화는 이미 몇년 전부터 예측 되었던 것이나 그 마땅한 기준점은 아직 부재해 저자도 계속해서 연구하며 모델링을 하고 있다.


인플루언서의 활동은 그들이 소유한 '콘텐츠'가 결국 그 가치의 생산물로써 이 영역을 발전 시키고 각 분야의 트랜드를 이해하기 위해서는 광고와 콘텐츠의 경계를 생각해 볼 필요가 있다. 광고는 기본적으로 정보를 전달하지만 그 후면에는 브랜드가치 또는 구매를 유도하는 기능적 요소를 가지고 있다.


기존의 광고들은 브랜드가치와 구매를 주요 초점을 맞추어 졌다면 인플루언서 마케팅 산업에 있어서의 광고의 역할은 콘텐츠가 전달하고자하는 정보·지식이 명확해야 하고 그렇게 되었을때 그 결과가 자연스럽게 광고주가 원하는 방향으로 연결된다.


이는 다양한 분야에서 밀집도 있는 소비자를 대상으로 마이크로 인플루언서를 대상으로 만들어 지기 때문에 실 콘텐츠의 정보와 경계선이 애매 할 수 있으며 이는 고객 신뢰도와 직결하게 된다. 이런 성장통을 겪었던 초창기의 인플루언서들이 광고를 지양하는 현상도 생겨났으며 최근에는 협업의 체계를 가진 새로운 광고 계약의 형태로의 전환이 많이 되기도 하였다.


결국 향후 인플루언서들은 우리의 구독자들이 어느 수준까지 빠르게 발전해 콘텐츠를 평가하는지 인정해야 할 필요가 있고 특히 미래 산업을 이끌어갈 주체로써 트렌드에 맞추어가는 콘텐츠를 제작하고 수급하는 형태가 아닌, 스스로가 주게 될 영향력에 대해 심도있는 고민과 자신의 철학을 기준으로 평가하고 발전해야 할 것이다.


이러한 변화가 전제시 될 때 현금/현물의 형태로 보상되어지는 광고성 매출이외에 수익의 다양성이 만들어지고 새로운 가치가 창조될 것이다. 가상인간과 메타버스가 매일 뉴스 헤드라인에서 빠지지 않는 시대지만 아직도 이 영역은 사람 그 자체가 메인이고 새로운 개척의 영역에 있고 그 방향은 예상할 틈이 없이 빠르게 변하고 있다.


우리 모두가 그 누구에게 '우리 모두가 인플루언서 로써의' 역할을 책임있게 질 수 있게 되는 시기가 이 문만 열면 펼쳐질 것을 즐겁게 대비해야 할 것이다.


■ 김정은 대표는 삼성전자, 트레져헌터를 거쳐 글로벌 콘텐츠 스타트업 크리온(주)을 2019년에 창업했으며 한국관광공사, 문화체육관광부, 부산시, SBS 등 다양한 기관들과 협업하고 있다. 또한 고려대학교 경영대학원에서 Executive MBA 과정 20기로 재학중이다.


출처 : http://www.goodkyung.com/news/articleView.html?idxno=175484